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未來市場格局充滿不定性 LED戶外廣告市場競爭激烈
2012-07-07 08:54:29   來源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:

研究發(fā)現(xiàn),自從經(jīng)歷金融危機(jī),未能成功抓住戶外電子屏廣告商上市熱潮的LED大屏廣告市場就不再吸引業(yè)界的關(guān)注,除了不再成為資本市場的寵兒外,各家運(yùn)營商也鮮有市場動(dòng)作外發(fā),市場似乎就此沉寂下來。但回顧對(duì)比市場

研究發(fā)現(xiàn),自從經(jīng)歷金融危機(jī),未能成功抓住戶外電子屏廣告商上市熱潮的LED大屏廣告市場就不再吸引業(yè)界的關(guān)注,除了不再成為資本市場的寵兒外,各家運(yùn)營商也鮮有市場動(dòng)作外發(fā),市場似乎就此沉寂下來。但回顧對(duì)比市場排名前三家運(yùn)營商--郁金香傳媒、鳳凰都市傳媒、香榭麗傳媒發(fā)現(xiàn),各家在此期間的競爭并沒有絲毫放松,尤其是隨著各家上市規(guī)劃的啟動(dòng),競爭將日益激烈,而未來市場格局也充滿不確定性。


  香榭麗傳媒成立于2003年,2006年進(jìn)軍LED大屏廣告市場。在成立初期憑借資本市場對(duì)戶外廣告市場的投資熱度,順利拿到了首輪融資,隨后,秉承"優(yōu)先占位"戰(zhàn)略,迅速在一二線城市及三線城市搶占點(diǎn)位。金融危機(jī)的爆發(fā),資本市場的退潮,一度給在專心于資源搶占的香榭麗以嚴(yán)重阻礙。隨后香榭麗傳媒迅速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,以求平穩(wěn)過冬,在后期穩(wěn)定進(jìn)行資源的擴(kuò)張,并加強(qiáng)在企業(yè)形象上的建設(shè),以及與各級(jí)政府、相關(guān)媒體市場建立良好合作關(guān)系,以求打造優(yōu)質(zhì)公眾傳播平臺(tái)。截至2011年底,香榭麗傳媒的可銷售終端數(shù)量達(dá)到51塊,在一線城市缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下,加強(qiáng)在三四線城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的建設(shè)。隨著2011年的再次成功融資,將會(huì)有助于其在資源建設(shè)、創(chuàng)新繼續(xù)加強(qiáng)在資源構(gòu)建、創(chuàng)新研發(fā)等方面的投入。而大廣告主全國性營銷的發(fā)展趨勢(shì),也給香榭麗傳媒以發(fā)展機(jī)遇。


  鳳凰都市傳媒成立于2007年,是市場內(nèi)三家主流運(yùn)營商中的最晚進(jìn)入者,在2008年至2009年期間一直處于建屏、圈地階段,其市場份額不足10%。但從2010年中,在基本完成LED電子屏網(wǎng)絡(luò)布局、屏幕數(shù)量超過40塊的基礎(chǔ)上,廣告收入增長迅速。尤其是憑借著優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、并強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)意的運(yùn)用,以及鳳凰的品牌影響力,在廣告收入上連攀新高。鳳凰都市傳媒的高速發(fā)展與鳳凰集團(tuán)的背后支持有最直接的關(guān)系,除了在廣告主資源的引導(dǎo)方面,在拿屏、建屏的資源搶占上也憑借著與政府的良好關(guān)系,給競爭對(duì)手以威脅,在上海、北京、廣州等城市迅速搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位,建立起最核心的聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。截至2011年底,鳳凰都市傳媒的終端屏幕數(shù)量達(dá)到46塊,其中一線城市的終端數(shù)量高達(dá)26塊,且全部為自有媒體。


  郁金香傳媒成立于1998年,2005年建立第一塊戶外LED大屏幕,也是標(biāo)志著中國開啟了中國LED戶外電子屏廣告產(chǎn)業(yè)的序幕。郁金香憑借先入優(yōu)勢(shì),成立初期迅速在上海建立起了終端網(wǎng)絡(luò),并與上海市政府建立起了良好的關(guān)系,在當(dāng)?shù)亟⑵鹆肆己玫钠放浦,給后來的市場進(jìn)入者造成了一定的壓力。雖然郁金香傳媒在上海地區(qū)擁有著諸多優(yōu)勢(shì),但其在后期進(jìn)入北京、廣州、深圳等地時(shí)與競爭者產(chǎn)生激烈競爭,最終遭遇阻礙,資源擴(kuò)展速度低于預(yù)期,市場規(guī)模增長緩慢,尤其是在2011年,遭遇競爭對(duì)手的規(guī)模逼近,形成了一定的發(fā)展壓力,擴(kuò)張及增長速度均明顯放緩。


  而對(duì)于下階段LED戶外電子屏運(yùn)營商的競爭而言,易觀智庫研究認(rèn)為,對(duì)以下三點(diǎn)核心能力的掌握程度是衡量其能否構(gòu)建有力競爭壁壘的關(guān)鍵:


  其一,資源獲取能力,F(xiàn)階段三家主要LED戶外電子屏運(yùn)營商已經(jīng)基本形成了一定規(guī)模的資源優(yōu)勢(shì),下一步競爭的關(guān)鍵在于資源的充分利用以及未來資源的進(jìn)一步擴(kuò)張。由于LED戶外電子屏資源方包括政府、開發(fā)商以及物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等,存在多方面利益的權(quán)衡及協(xié)調(diào),因此除了擁有足夠的資金基礎(chǔ)外,資源獲取能力是LED戶外電子屏媒體運(yùn)營商進(jìn)一步鞏固資源優(yōu)勢(shì)的必備能力。


  其二,技術(shù)創(chuàng)新能力。受眾瀏覽習(xí)慣碎片化愈發(fā)明顯,這就迫使LED戶外電子屏媒體需要不斷創(chuàng)新,并與其他媒體形式建立起有效的結(jié)合,形成整合應(yīng)用,建立媒體與受眾之間的雙向溝通,以深度挖掘媒體價(jià)值。


  其三,創(chuàng)意策劃能力。LED戶外電子屏媒體目前仍以硬廣投放為主,這種圖片、視頻形式的廣告投放盡管由于其強(qiáng)有力的大屏光電顯示效果仍然能夠在很大程度上獲得受眾的關(guān)注,但是新穎的創(chuàng)意方能在較大程度上提升營銷效果,并進(jìn)一步凸顯不同LED戶外電子屏媒體的差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

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